Siete pasos para comunicar estratégicamente
Una comunicación estratégica es más que la acumulación de acciones aisladas
El fin de semana compartí una ponencia (Estrategia y comunicación política local en tiempos de polarización) en una jornada organizada por EUPV en Aspe, Alicante. El viaje alteró mi horario (suelo escribir el boletín los viernes por la tarde), por lo que no pude compartir el artículo. Espero que esta ausencia no os impidiera conciliar el sueño durante el fin de semana. Y encima vengo pidiendo: participad en la primera encuesta que comparto al final del artículo. Creo que puede ser una herramienta interesante para conocer vuestra opinión y estoy seguro de que de ahí iremos sacando cosas interesantes…
Lo que no se comunica no existe. Esto significa que si lo haces, pero no lo comunicas, no lo has hecho. Este es el principio transversal desde el que debemos pensar y trabajar la comunicación política. La política se disputa en el terreno de las percepciones, y lo cierto es que esto no es el resultado de una supuesta deriva posmoderna, sino parte esencial de la política. Por eso, antes de obsesionarnos con la precisión técnica de nuestra comunicación, debemos diseñar un planteamiento estratégico de la misma. Un mensaje impoluto puede ser un mensaje nocivo para nuestros intereses. Sin un planteamiento estratégico adecuado, puede ocurrir que cuanto más tiempo y esfuerzo le dediquemos a un mensaje —o campaña—, más se nos vuelva en contra.
El problema más común de las organizaciones de vocación pública, sean instituciones de gobierno, partidos políticos o asociaciones, radica en la falta de estrategia. Hace unos meses recomendamos cinco libros sobre estrategia, y de manera resumida podemos sintetizarla, con Marshall Ganz, como el proceso mediante el cual convertimos lo que tenemos en lo que necesitamos para conseguir lo que queremos. Todas las definiciones, desde las más concretas a las más poéticas, deben compartir al menos tres elementos imprescindibles: unos recursos cuantificados (a ser posible, de manera realista), unos objetivos concretos (a ser posible, medibles) y una planificación coherente con los recursos y los objetivos.
William Schiemann, después de un amplio trabajo de campo, obtuvo los siguientes resultados: “Solo el 14% de las organizaciones encuestadas afirmaron que sus trabajadores entendían la estrategia y solo el 24% de los trabajadores consideraba que la estrategia estaba vinculada con sus responsabilidades”. El problema de fondo es una desconexión entre recursos y objetivos. El resultado suele ser la dispersión, un problema especialmente grave cuando los recursos son modestos y los objetivos ambiciosos.
Una estrategia no se tiene, una estrategia se hace: se ejecuta, se desarrolla, se implementa. La estrategia no es lo que decimos, sino lo que hacemos. Por ello, como señaló Peter Bregman, el principal problema de una organización no suele ser el pensamiento estratégico, sino la actuación estratégica. Una estrategia puede estar técnicamente bien diseñada y su documento muy bien escrito, pero no sirve si no se traduce en dinámicas con implicaciones concretas en la gestión cotidiana del trabajo del conjunto de la organización. Y, sin embargo, lo que no está escrito no existe, por lo que el primer paso es el diseño de un Plan Estratégico.
En este caso, vamos a compartir una estructura muy básica para el diseño de un Plan Estratégico de Comunicación (PEC), un marco general que nos ayudará a orientar el conjunto de la acción política para que sea coherente en términos estratégicos. El PEC, como documento de referencia, debe ayudarnos a responder preguntas aparentemente obvias como por qué estamos haciendo esto, qué obtendremos con ello o si es este el modo más efectivo de gastar recursos.
Una advertencia: el PEC no solucionará nada si no se fundamenta en la investigación, pues las intuiciones bien presentadas no dejan de ser intuiciones. En la NASA hay un cartel que reza: “Solo en Dios confiamos, los demás aportad datos”. No hace falta ser tan tajantes, pero la intuición sin datos suele degenerar en superstición, por lo que la investigación cuantitativa y cualitativa es esencial para acertar en el diagnóstico y, a partir de ahí, en lo demás. Por razibes de tiempo y espacio (y un poco de TOC: el siete es un número mágico), señalaremos solo siete elementos imprescindibles —y transversales a cualquier ámbito de actuación— que debe recoger el PEC.
Análisis de la situación de partida
¿Cuál es la suma de contextos que conforma el escenario en el que estamos trabajando o vamos a trabajar? Aquí debemos distinguir entre, al menos, dos niveles: externo (contexto social, político, cultural, económico…) e interno (recursos, tendencias, dinámicas organizativas, estado anímico de la gente…). Aprovechando el análisis de la doble dimensión interna y externa podemos culminarlo con un análisis DAFO: debilidades y fortalezas (de origen interno) y oportunidades y amenazas (de origen externo).
Definición de objetivos
¿Cuáles son los objetivos —unos más generales, otros más concretos— que queremos alcanzar en el lapso de tiempo que nos ocupa? Deben ser múltiples y, aunque relacionados entre sí, de distintas categorías. Por ejemplo, si el PEC es para un Gobierno local, debemos distinguir —al menos— entre objetivos políticos, de gestión, de comunicación y de organización. El objetivo político puede ser sacar más votos en las próximas elecciones, y para ello necesitaremos aumentar el número de barrenderos y construir el centro médico que prometimos (objetivos de gestión), reforzar el posicionamiento de equipo solvente (objetivo de comunicación) y mejorar la coordinación entre el equipo de gobierno y la plantilla municipal (objetivo de organización).
Definición de públicos
Si nos dirigimos a todo el mundo, no nos dirigimos a nadie. En términos de comunicación, el pueblo no existe: existen distintos grupos sociales que conforman el público objetivo al que nos dirigimos. Aunque necesitemos unos mensajes transversales, debemos adaptar la comunicación mediante una segmentación efectiva, que puede ser de distintos niveles (sociodemográfica o electoral, por ejemplo). Cada grupo tiene intereses, preocupaciones y principios específicos.
Estructura de los mensajes
Una vez que ya sabemos a quiénes nos dirigirnos, ¿cómo lo hacemos? Como mínimo, necesitamos un relato convincente (mejor verosímil que perfecto), una misión clara (qué huella queremos dejar) y una selección de atributos y valores (coherentes con lo que somos y relevantes paraa las necesidades de la gente).
Mapa de posicionamientos
El posicionamiento no es lo que vemos cuando nos miramos al espejo, sino el lugar que ocupamos en la mente y el corazón de la gente. Es subjetivo y, por lo tanto, se construye a través de percepciones. Con los elementos anteriores podemos darle forma a un posicionamiento propio, partiendo del real (desde dónde partimos) hacia el óptimo (hacia dónde queremos avanzar), así como también al de los rivales (dónde nos conviene arrinconarles).
Campañas específicas
Ahora, y solo ahora, pensamos en campañas y acciones concretas que encajen con el recorrido trazado hasta aquí. Una campaña técnicamente maravillosa que no conecte con un grupo específico, no refuerce nuestro relato ni nos acerque al posicionamiento óptimo, será una campaña inútil.
Planteamiento estratégico por fases
Un mismo mensaje puede ser excelente o desastroso dependiendo del contexto en el que se inserta. Aquí es donde entra la planificación en su sentido más preciso: si los recursos son limitados, el tiempo es el más valioso de ellos. Los objetivos seleccionados en el primer punto deben calendarizarse de forma racional. Siguiendo con el ejemplo del Gobierno local, la venta de la gestión realizada para reforzar la imagen de solvencia debe realizarse antes de la campaña, ya que durante las últimas semanas será más importante generar expectativas de nuevos avances.
Un PEC es el diseño integral de todo lo que hacemos y decimos para optimizar recursos y armonizar el conjunto de nuestra acción política, institucional o de cualquier tipo. Sin estrategia, la comunicación es solo la acumulación de acciones aisladas. En cambio, una comunicación estratégica es como el diseño arquitectónico de una casa, que da sentido y coherencia a cada uno de sus elementos, en última instancia los de decoración.
Pedro Sánchez dejó varios cortes virales en las redes sociales tras su último debate parlamentario. Unos días después, recuerdo al menos las padreadas a Rafael Hernando y Miguel Tellado. Sin duda, se trata de un contenido exitoso a corto plazo: se viraliza y sube la moral de su tropa. La pregunta es si ese estilo es útil política y comunicativamente a medio y largo plazo para lograr un refuerzo del posicionamiento del bloque progresista frente al de la oposición. Tengo curiosidad por saber vuestra opinión.
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¿Qué hay después del 8M? Comunicación política online sobre temas de género, de Rosa M. Navarrete y Giuseppe Carteny.
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¿Un alquiler como trinchera? Juventud, vivienda y ultraderecha en España, de Alejandro Solís en Público.
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Adolescencia, de Philip Barantini (2025)
Espectacular. Una obra maestra en términos narrativos, técnicos e interpretativos. Si podéis, vedla sin saber nada de ella. Son solo cuatro capítulos y está en Netflix. De momento, la (mini)serie del año. Sobre ella han escrito Laura Cuesta en Público, Piedad Sancristóval en InfoLibre y Patricia Gosálvez en El País. También me ha gustado la videocrítica de Alejandro G. Calvo en SensaCine.