El mejor consejo de comunicación
El mejor discurso es aquel al que no le puedes quitar nada más porque ya solo le queda la esencia
El análisis de la semana
El mejor consejo de comunicación
«El bien más escaso es el tiempo; el más abundante, la oferta de conocimiento». Este es el axioma del que parte el Breve elogio de la brevedad (2024, Gedisa) de Antoni Gutiérrez-Rubí. Si se me permitiera una precisión puntillosa, de esas que a veces dan coraje, diría que el bien más escaso en el mercado de la comunicación es la atención. Malcolm Gladwell identificó, hace ya muchos años, dos tendencias que la sobrecarga de oferta ha ido acentuando con el tiempo: el aislamiento y la inmunidad. El resultado, la fragmentación; el daño colateral, la atención.
Gutiérrez-Rubí es uno de los consultores más reconocidos de nuestro país. Tuve la oportunidad de ver por dentro la campaña de Gustavo Petro en Colombia, dirigida por él. Leyendo este breve ensayo he reconocido algunos elementos de la campaña en su filosofía, ¿o viceversa: su filosofía en algunos elementos de la campaña? Sea como sea, no se me ocurre mayor virtud de un estratega que la armonía y el reconocimiento de lo que hace y lo que dice.
A más cómo, menos por qué es el excelente título de un libro de Jorge Wagensberg citado por Gutiérrez-Rubí. Las distintas fases del marketing y la comunicación se pueden identificar analizando cómo oscila el centro de gravedad entre el qué, el cómo y el por qué. El marketing tradicional en el que sigue estancada una parte de la izquierda suele centrarse en las dos primeras preguntas. «Cambio por la vida» fue el eslogan más potente de Gustavo Petro y «Para vivir mejor» el de Gabriel Boric, este último gracias al acierto de Ioni Abelson y Sebastián Kraljevich, entre otros.
La Coca-Cola no vende sus ingredientes ni su proceso de elaboración, vende la alegría de echarse algo con los amigos. En el ámbito político tenemos una visión cada vez más «instrumental»: queremos que nuestras acciones y compromisos se traduzcan en beneficios concretos y tangibles. En este contexto de sobrecarga de oferta y escasez de atención, la comunicación debe centrarse en el por qué y, más aún, en el para qué. Y para ello debe ir al grano, es decir, a la esencia.
Llevo casi toda la vida escribiendo análisis creyendo que el mejor documento es el más completo, es decir, ese al que no se le puede añadir nada más porque ya lo tiene todo. En realidad es al revés: el mejor documento es aquel al que ya no le puedes quitar nada más porque ya solo le queda la esencia. Desbrozar lo secundario, identificar la esencia y exponerla de manera clara es el trabajo más difícil. Y esto no tiene nada que ver con renunciar al pensamiento profundo ni con otras supuestas concesiones intelectuales.
Un buen futbolista es el que siempre lo hace fácil. No realiza en dos acciones lo que puede hacer en una, como si siguiera los consejos de Thomas Jefferson; tampoco elige la opción más enrevesada, como si le hiciera caso a George Orwell. Si quieres aburrir a un ciudadano o enfurecer a tu entrenador, enséñales todo lo que sabes. Como nos advierte Richard Thaler, uno de los mayores expertos en ciencias del comportamiento, si quieres realizar un recordatorio para que alguien realice una acción, el mensaje de texto más efectivo es el más breve, el más esencial: día y hora, sin adornos.
Joan Detz es una de las personas que más saben de comunicación en general e intervenciones públicas en particular. De todas sus instrucciones, la mejor me parece la siguiente: si quieres escribir un buen discurso, hazlo sencillo y hazlo breve. Si quieres escribir un discurso excelente, hazlo más sencillo y hazlo más breve. Creo que a Detz le gustaría el Breve elogio de la brevedad.
Los 10 artículos imprescindibles de la semana
Esta semana, además de los 10 artículos imprescindibles, recomendamos tres sobre las elecciones en Austria (este de Kiko Llaneras y Borja Andrino, este de Hanna Corsini y este de Agenda Pública) y otros tres sobre el debate los aspirantes a vicepresidentes en EE. UU. (este de Gutiérrez-Rubí, este de Nate Silver y este de Maria Antonia Sánchez-Vallejo).
La vivienda, imposible para los jóvenes: los precios suben el doble que sus salarios, de José Luis Aranda, Borja Andrino y Luis Paz en El País.
Excelente reportaje sobre una de las cuestiones fundamentales de la legislatura, probablemente la más importante. Los gráficos hablan por sí mismos. No es solo un problema material, es simbólico: la expresión “es un fracaso como sociedad” aplica aquí perfectamente.
Milei y su campaña electoral permanente, de Xavier Peytibi en Política&Prosa.
“Mientras él comunica, no hay tiempo para pensar. Mientras lidera la agenda mediática, no hay tiempo para discernir si es un buen presidente o si sus políticas tienen consecuencias positivas o negativas para el país”.
Los Berlusconi votan Harris, de Enric Juliana en La Vanguardia.
“En los últimos años quizás nos acostumbramos a los métodos más silentes del capitalismo financiero: influir desde la montaña de Davos. Después de la brutal crisis financiera del 2008, los banqueros optaron por una cierta prudencia en la arena pública. Los nuevos magnates de la tecnología quieren mandar y quieren que se vea. Personalizan el poder de sus compañías e incluso marcan la moda.”
La amabilidad, de Lucía Taboada en eldiario.es
Esta semana no tenemos nada de Irene Vallejo, pero Taboada nos ofrece esta “columna de la fraternidad” con la que me siento muy identificado. Esos pequeños detalles…
La emergencia de la ultraderecha, de Yayo Herrero en La Marea.
“No es posible sacudirse la ira, el miedo y la decepción si no es canalizando estos sentimientos hacia lo que pone en peligro la sostenibilidad de la vida digna, si no es conectándolos con una cultura política del apoyo mutuo y con la pertenencia a la trama de la vida”.
Dinero en el bolsillo, de Jorge Moruno en InfoLibre.
Muy buen artículo de Jorge Moruno. De Lakoff a Enrique del Teso pasando por la economía conductual: hay que apelar al interés personal del ciudadano. Esto no es incompatible con proyectar una cosmovisión progresista y evocar principios y valores solidarios.
La fábrica de bulos produce chivos expiatorios, de Azahara Palomeque en El País.
“Quién reconstruirá el mundo con los añicos de certezas que hemos ido descartando; será alguien juzgado por este magma irracional manejado por una minoría; cómo osaremos seguir llamándolo “democrático” ahogados en la falacia”.
Inmigración y cohesión en Catalunya, de Mario Ríos en Agenda Pública.
Otro gran análisis de Mario Ríos. Son los sectores populares y las personas más de derechas quienes rechazan más la inmigración, y lo hacen principalmente por cuestiones culturales, por lo que el debate de fondo es moral. Como siempre, principios y valores.
Amigdalitis social, por Miguel Lorene en InfoLibre.
“Están lanzando mensajes, contenidos, informaciones, bulos… con tal carga de amenaza, miedo e incertidumbre para nuestra cultura, patria e identidad, que una gran parte de la sociedad vive bajo la reacción cognitiva y emocional mediada por esa amígdala cerebral sobrestimulada e inflamada”. Precaución e interés a partes iguales con la neuropolítica.
¿Quién tiene que pedir disculpas? de Santiago Alba en Público.
Sobre la polémica han escrito también Alberto Garzón y Pablo Batalla.
Las recomendaciones de la semana
Breve elogio de la brevedad, de Antoni Gutiérrez-Rubí (Gedisa, 2024)
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El boletín estrategIA
Me parece la mejor newsletter sobre inteligencia artificial aplicada a los ámbitos de la política y la comunicación y acaba de cumplir un año, así que se trata de una recomendación obligada.
El recordatorio amistoso de la semana
Este análisis de Pablo Pombo en su columna Crónicas desde el frente viral de El Confidencial me llamó la atención. Creo que hay varios sesgos reconocibles en él (y no me refiero a los ideológicos), el principal el del exceso de confianza. Ese sesgo fue uno de los principales motivos por los que la derecha está en la oposición. Tiene muchas papeletas de envejecer mal. Sin acritud, evidentemente.